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梅竹:茶叶公共品牌建设三大误区

日期:2013-06-01 编辑:小道消息 出处:茶联网我来说两句()

  讲起茶叶公共品牌的建设,似乎没有一个地方政府的主管部门不重视。事实上,他们也在地方茶叶公共品牌建设上花了不少的钱,只是这些地方政府职能部门没把钱花在刀刃上,以至收效不彰。
近几年来,梅竹接触过许多地方政府相关部门的人员,在与他们的接触过程中,梅竹认为,他们在公共品牌建设中存在着不少的误区,这里就重点谈三点——

  品牌缺乏定位或定位模糊
  
  一个地方的茶叶主管部门,在区域茶叶公共品牌建设方面,首先要做的不是盲目花钱,而是给本地茶叶一个精准的定位,一个品牌定位。定位是给消费者一个购买我们茶叶的理由,也给品牌传播内容规定一个主题。品牌定位主要做好品牌核心价值的挖掘与品牌专属概念的提炼等工作。
   通过多年的业务经验,梅竹认为品牌定位是大多产茶区在公共品牌建设中做得最不到位的一项工作,多数产茶区的品牌定位是缺位或模糊的。由于品牌定位缺位,造成品牌宣传只在知名度的提升上有所效果,品牌与消费者之间的关系难以建立,品牌缺乏忠诚度。同时,由于品牌定位缺位,使得品牌宣传没有一个固定、永恒的主题,品牌诉求变化无常,更是加大了品牌与消费者之间的有效沟通,影响了消费者正确解读品牌信息,使品牌难以在消费者脑中留下深刻的印象。你说,一个军队或企业在做没有目标的进攻,能力战略上的胜算吗?答案明而易见。

  品牌传播重形式不重沟通
   
  明确了品牌定位,就需要与消费者进行品牌沟通。梅竹发现,举办茶文化节、茶叶品鉴会,参加茶博会、各类论坛等,是现在多数产茶区政府品牌宣传的主要方式。而且举办方在组织这些活动时,往往只追求活动的规格而忽视活动的实效。喜欢把这些茶事活动分为“国家级”、“省级”、“市级”,一个县农业部门举办的活动,往往要冠以**部、中国**协会、**省政府主办,同时大量地邀请省部级领导、专家参加,误认为参会领导、专家的级别越高,人数越多,活动规格就越高,品牌形象就越佳,宣传效果就越好。

  活动的宣传效果体现在哪里?梅竹认为应体现在活动传达的品牌信息,体现在消费者的参与和沟通,而不是体现在活动的规格上,尽管规格也有一丁点作用。其实,就算一个成功的活动,充其量只是个由头,是一个“点”,如果一个主办单位没有把这个“点”,放大成“面”,也就是说进行线下的大范围、深度的文宣,也没办法把活动真正做出实效。

  以梅竹多年市场营销经验,本人以为活动只是一个或营销或炒作或文宣的由头,品牌的建设更多的是需要更多的消费者参与,媒体的策划性深度报道,或时不时的事件营销……吸引更多的消费者关注,消费者才能顺利接收活动所传达的品牌信息,活动的宣传效果才能最大限度地实现。而这就叫做品牌的沟通。一个产品和一个人一样,人家要认识你,了解你是需要在互相沟通中实现的,而不只是靠一张什么名片而一蹴而就。

  品牌打造重质量 不重认知

  “商品的质量是品牌得以生存的基础,没有好产品,大品牌就无从谈起。”这句话没错,同时这句话也害了不少人。讲它是对的,这不所以现在许多地方,特别是茶产业后发地区,在不问现在市场是不是卖方市场的条件下,大力发动全民大种茶。他们也知道,现在茶叶要后来居上,一定要有过人的茶叶品质。以至于生态、绿色、有机等概念,也很受各方茶叶主管部门的重视,他们以为只要生态了,有机了产品就不愁卖。讲这句话误人很深,是因为现在市场的风云早已变化,茶行业已渐进红海,茶只有认知度高的才好卖。从市场营销的角度看,茶好是其次,消费者觉得好才是关键。这就是认知的力量。

  当然这里的认知度不是指知名度,而是受众见到你时对你有个相对不变的,基本的认知。茶叶好不重要,卖茶的人认为好,才是当下茶叶营销的王道。我们一讲到航天员,首先想到的是杨利伟,而不是近来不断出现在新闻媒体中的其它众多的航天员,这就是认知营销。而要有认知就要有前面说过的定位。

  常听到许多地方的茶主管部门领导抱怨,他们那地方的茶才是最好的茶,可是就是销路不好,深感不解。确实,现在人们一说到乌龙茶,就想到安溪铁观音,一说高端绿茶就想到西湖龙井,为什么?就是因为在消费者心中,早就有一个认知了,安溪铁观音就是乌龙茶的代名词,高端绿茶,指的就是西湖龙井,不管江西产的铁观音多有韵,大佛龙井多香醇。梅竹认为,一个地方政府不在“认知”上做文章,单靠追求产品质量,它还将会深感“质佳市差”之委曲的,因为其不谙“认知”营销之道。(梅竹——茶叶公共品牌专家。QQ:735222507)

 

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